«Антилопа: Сколько тебе нужно золота?
Раджа: Э-э-э… много!
Антилопа: А если его будет слишком много?
Раджа(смеясь): Глупое животное! Золота не может быть слишком много!»

Привет! Цитата из мультфильма «Золотая антилопа» шик просто, лучше я не могу придумать.

Недавно вышла статья «ПРОТЕК» СОЗДАСТ СОБСТВЕННЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ СОЮЗ АПТЕК на  vademec.ru. Вот эти слова Ольги Смирновой меня сильно удивили и «задели за живое», так сказать, «Наша идея – дополнить бизнес-процессы аптеки теми функциями, которые сейчас формируют основную часть доходов аптек, то есть маркетинговыми программами производителей и СТМ (собственная торговая марка). Для этого одиночные аптеки и сети нуждаются в объединяющей роли ЦВ «Протека»». В данной фразе либо логическая ошибка госпожи Смирновой или редактора и автора статьи, либо директор по развитию «Протек» считает, что маркетинговая активность и продажа СТМ является основной формой дохода аптеки. Я не буду писать, что это достаточно странно, и  что оказывается выкладка, продажа рекомендаций фармацевтами препаратов, проведение акций и мероприятий от производителей, продажа СТМ является прямым путем к существенному увеличению дохода, но напишу несколько слов о том, что может действительно стоит сделать для «профессиональных независимых аптек», а не просто за небольшую бонус-премию продавать чужой СТМ и делать «фоточки» витрин с выкладкой для производителя.

В самом начале необходимо определиться с терминологией и немного собрать информацию по теме.

Аптечная ассоциация или ассоциация аптечных сетей — лучшее определение и вся необходимая информация о необходимости таких структур была дана в статье онлайн-журнала «Катрен Стиль» от 01.05.2014 — «Ассоциации аптек: зачем они нужны?«.  Из ныне существующих и постоянно действующих самые большие эти:

  • Ассоциация Независимых Аптек — АСНА, сайт тут.

    Ассоциация аптечных сетей
    Некоммерческое партнерство содействия развитию аптечной отрасли «Аптечная гильдия»
  • Ассоциация аптечных учреждений «СоюзФарма», сайт тут, по моему скромному мнению лучшее из того, что есть на рынке.
  • Российская Ассоциация Аптечных Сетей — РААС, сайт тут.
  • Некоммерческое партнерство содействия развитию аптечной отрасли «Аптечная гильдия», сайт тут.
  • Фармацевтическое партнерство — Good Pharmacy Partners (GPP), сайта нет, к сожалению, очень много шума вокруг этого «партнерства», но при этом нет еще ничего кроме медийной шумихи и статьи в «Фармвестнике» — Сила коллектива. Образована в этом году (2016) на основе аптечной сети 36,6.
  • Всероссийское единое содружество независимых аптек — ВЕСНА, сайт тут.
  • Есть еще несколько небольших групп в виде «Альянса специализированных аптек», «Аптечный союз» и так далее, можно еще несколько найти вбив в поиске «аптечная ассоциация или ассоциация аптечных сетей».

Когда я закончил учиться в химико-фармацевтической академии, первой работой не в аптеке был маркетинговый отдел аптечной сети «Бонум» в Саратовской области, вот там-то я и познакомился с «фармацевтическим маркетингом» во всем его проявлении. Приведу несколько примеров «маркетингового взаимодействия» между любой организацией (производитель, дистрибутор, больница, медицинский центр и так далее):

  • Выкладка товара на полке в зоне размещения определенной группы препаратов — фейсинг, двойной фейсинг, множественный фейсинг.
  • Выкладка в прикассовой зоне.
  • Использование фирменного чеко-сборника определенной фирмы.
  • Использование фирменной монетницы определенной фирмы.
  • Постоянное наличие в ассортименте аптеки определенных препаратов.
  • Постоянное наличие в определенном количестве и в определенном ассортименте в аптеке оговоренных препаратов.
  • Наличие рекламных материалов в аптеке (прикассовая зона, столик информационный, воблеры и другие POS-материалы).
  • Первая рекомендация первостольниками определенных препаратов при определенных запросах покупателей — да-да, это тоже действительно продается.
  • Сам я разрабатывал систему дополнительных продаж для этой аптечной сети и участие в ней для производителей тоже было платным, но это был красивый ход не «в лоб».
  • Фирменные рецепты с указанием адресов и врачей, а так же как вариант наименований лекарств (сейчас такое невозможно, но раньше было).
  • Есть интересные методы взаимодействия такие как лонч препаратов, участие в общероссийских мероприятиях и так далее.

Каждая из перечисленных позиций стоит денег, понятно, что разных денег стоят разные по результату мероприятия, но все это работает, когда есть заметный результат и масштаб действий способный повлиять на общий уровень продаж определенных препаратов. Все эти мероприятия, в моем понимании, можно отнести к маркетинговой ассоциации, когда одна аптека становится частью большой сети с возможностью участвовать в такого плана взаимодействии. Это действительно деньги,  действительно из воздуха и действительно маркетинговая ассоциации помогает в данном случае.  Личный опыт говорит вот о чем: одна аптека из ассоциации будет участвовать сразу в нескольких мероприятиях, но при этом это количество ограничено в любом случае либо физическими параметрами (количество витринам или общая площадь аптеки), либо другими объективными факторами (количество категорий лекарств в аптеке, т.е. вы не сможете первично рекомендовать два вида одинаковых витаминов или обезболивающих). В итоге месячных доход хорошей аптеки (это безусловно субъективная оценка) будет варьироваться от 10 до 15 тысяч рублей, но не забываем помимо денег за услуги, есть и другие условия — контроль, проверки, штрафы, определенная отчетность и информационная доступность и открытость сотрудников данной аптеки (я думаю заведующие аптек и руководители аптечных сетей очень хорошо помнят методы работы компании «Медком» в прошлом).

В данной ситуации появляются интересные моменты:

  1. Руководство такой маркетинговой сетью начинает определять правила работы с производителями.
  2. Ассоциация получает возможность регулировать ассортимент аптек и аптечных сетей.
  3. Возможность влияния на другие параметры работы, включая элементы ценообразования.

А когда «уходит из под ног земля», то появляются вот такие инициативы «Крупнейшее объединение аптек решило отказаться от дистрибьюторов«, специалисты рынка потом долго давали пояснения, а у некоторых появилось ощущение, что это возможно, включая государственные органы, что само по себе уже печальная история.

Но возможен и другой путь развития, который выглядит не просто интереснее, но может стать рывком для рынка. 

Немного реальности нашего бизнеса: большая аптечная сеть требует длинную отсрочку (40-60 банковских дней, есть и более выдающиеся варианты), минимальные закупочные цены, а при наличии неприлично большой дебиторской задолженности «крутит-вертит» дистрибуторами как хочет, потому что «мы тогда перестанем вам платить». Слышали по внутренние аукционы в аптечных сетях? Дистрибуторы так работают, когда маржа не 1 или 3%, а 0,2% и не по всем позициям лота, при этом просят сделать еще скидку «мы же одни из самых крупных клиентов!!! или вы хотите с нами поругаться??». В итоге получается — скидка в объемах большой аптечной сети и закупки одной позиции в период подготовки к сезону в размере 10 000 упаковок одного наименования выливается в ощутимые цифры экономии для аптеки и финансовые потери для дистрибутора. А что с простой аптекой? С той самой одиночной, красивой и «домашней», там дистрибьютор продает по той цене, по которой может аптека купить и такова политика всех оптовиков. Одиночный клиент не может «крутить-вертеть» поставщиками, потому что его потеря будет не заметна в общем объеме отгрузки, а потеря, например, «Риглы» у одного оптовика будет чудовищна. Вот и получается, что одиночная аптека получает цену заведомо выше, условия заведомо хуже и степень влияния на поставщика существенно ниже. При этом вернемся к потребностям любой организации в людях и специалистах и понимаем, что мелкий фармбизнес существует не в самых лучших условиях.

Вернемся к маркетингу, пусть аптека заработает за месяц 15 000 рублей дополнительно в месяц на рекламной активности, это живые деньги, которые падают с неба, но я предлагаю вам посмотреть на ситуацию с другой стороны: берем аптеку (две, пять, шесть — до того момента, когда аптечная сеть становится сама по себе интересна представителям производителей), смотрим на штатное расписание и потребности самой аптеки: бухгалтерия, кадровая служба, при отсутствии заинтересованных в профессиональном развитии сотрудников — оторванность от обновленной нормативной документации и собственной системы контроля забракованных препаратов, доступа к информационным письмам от Росздравнадзора, сопровождение компьютерных сетей, маркетинговая активность, продвижение и реклама, сопровождение при проверках плановых и внеплановых государственными органами, отстаивание своей позиции в судах и, конечно, информационная поддержка — все это совершенно другой порядок цифр, правда?

Мне очень нравится, что делает Мария Рябуха и центр «Фармзнание«, действительно очень профессионально ведут свою деятельность  «СоюзФарма» — это лучшее, что есть на рынке для облегчения и помощи в работе фармацевтическим организациям. А вот программы помощи аптекам со стороны дистрибуторов, которые были раньше очень активны, закрылись в связи с «затягиванием поясов», но насколько это было верно мы не узнаем? В заключении хочу сказать, что создание возможности дополнительного дохода для одиночной аптеки это большое дело и вменяемые деньги, но, мое личное мнение, что создав бесплатный аутсорсинг (за счет дистрибуторских возможностей) по бухгалтерии, компьютерным системам, юридическому сопровождению, обучению, информационному сопровождению, системам взаимодействия с государственными структурами и так далее позволит сэкономить аптеке гораздо больше, дистрибутору получить супер лояльных клиентов (такую модель взаимодействия в принципе можно продавать по сервисной схеме, это для самых жадных), а про формирование имиджа компании даже писать не буду — такому подарку любая PR-служба будет счастлива, представьте слоган «ПОДДЕРЖКА МАЛОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА ОТ ЛИДЕРА РЫНКА «КАТРЕН» ПО ВСЕЙ СТРАНЕ», такое не стыдно и государственным мужам показать.

Конечно, все это очень субъективно, потому что пишу и действительно не понимаю зачем рынку новая маркетинговая ассоциация? Чем они собираются привлекать аптеки? Ведь нет «изюминки»!! Может быть у вас другая точка зрения и другие мысли на этот счет,  если есть что сказать — пишите в комментариях на фейсбуке (ссылка тут).

Сегодня выпал первый снег и я опять написал небольшую заметку в блог — не зря есть поговорка =) В заключении хочу пожелать вам только позитивных изменений в жизни и главное быть готов к этим изменениям, потому что не каждый способен принять эти изменения.

P.S. У «СИА Интернейшнл» раньше был такой слоган «компания с человеческим лицом», возможно, стоит вернуться к этой идее.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.